福特怎么样福特怎么样?

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发布于2023-04-13

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福特在华高层震荡仍在继续。继福特中国宣布全国销售与服务机构总裁调整后，日前，有媒体称福特中国电动车事业部首席运营官、野马Mach-E电动车项目负责人朱江已离职或加盟小米汽车。

此前，福特中国宣布成立福特品牌乘用车事业部和中国商用车事业部，并进行了一系列人事任命。具体来说，现任福特汽车南美及国际市场总裁金瑞麟(Lyle Watters)将出任乘用车事业部总经理，江铃汽车总裁王将出任中国商用车事业部总经理，两人都将向福特中国总裁兼首席执行官汇报。

一系列令人眼花缭乱的人事调整背后，是福特中国“悬崖之上”的自我救赎。虽然一周前，福特公布的财务数据显示，今年第一季度，公司整体营收达到362亿美元，净利润达到33亿美元，是自2011年以来最好的第一季度表现。但明眼人一眼就能看出，其营收和利润主要靠北美市场支撑。福特获得的48亿美元息税前利润中，只有4.54亿美元是北美以外的汽车业务。而在北美位列福特“两核”的中国市场，也只是接近盈亏平衡，与大众和丰田在中国的表现相差甚远。

有人可能会问，今年一季度福特在华销量和增长不是很辉煌吗？以其合资公司长安福特为例，新车销量为49325辆，同比增长46.3%。然而，这其实只是表象。去年第一季度，中国汽车市场受到新冠肺炎疫情的严重影响。长安福特同比增幅高主要是因为销量基数低。真正具有可比性的数据是4月份，但长安福特当月销量仅为15，363辆，同比下降24.93%。显然，这不是一个乐观的销售趋势。

福特曾发布“福特中国2.0”战略，提出“更多福特，更多中国”和“长安福特用三年时间回归主流合资企业”的目标。有些人直言不讳。按照目前的情况，即使长安福特回归主流，福特也很难进入中国。

反思福特在华表现不理想，主要原因是产品不强。一方面，福特产品在华更新换代太慢。统计显示，长安福特旗下车型平均更新时间为5.4年，占全球车龄超过3年车型的68%。2013年之前基本上线了乘用车平台。以长安福特嘉年华为例。这款车于2009年3月在国内上市。直到2013年3月才进行中期更换，2019年11月正式更换。显然，以这样的步伐，很难跟上市场节奏。

要知道，如今的中国汽车市场已经发生了翻天覆地的变化。现在已经不是合资品牌占据绝对优势，消费者可以被一个老产品忽悠的时代了。随着市场从增量到存量博弈的转变，独立性的崛起，新势力的跃升，竞争的加剧，中国消费者越来越“喜新厌旧”。就算和大众旗下的帕萨特、迈腾一样强，也是一年一个小变化，两年一个大变化。如果福特不进步，不难预测它将被中国市场抛弃。

事实上，在技术和市场的双重推动下，保持产品和企业竞争力的最好方法就是不断创新，保持产品对市场的吸引力。此前，韩系车企之所以能够在中国实现高速增长，很大程度上是因为在其他合资品牌车型还在中期换车型的时候，韩系车已经开始提前换代了。因此，缩短产品周期成为车企诠释“时间就是生命”的最好注解。尤其是在“电气化、智能化”变革的浪潮下，加快产品迭代更是时不我待。福特不应忽视这一变化。

此外，福特在中国也缺乏明星产品。对比国内主流车企，无论是占据国内大部分市场的德系“南北大众”，还是稳扎稳打的日系“两田一产”，以及奋力崛起的自主品牌，都会有不止一款月销量过万的产品。但梳理近几年，福特在华车型无论是锐界还是探险者，销量大多持平。没有明星车型的带动和造势，企业很难增加产品的数量是不言而喻的。

问题是，近年来，福特产品陷入了质量危机。因为福特部分车型变速箱进水生锈，今年被央视“3.15”晚会曝光。虽然长安福特早就发现了这个缺陷，并有解决方案，但并没有主动召回。有网友吐槽，长安福特这样做，“不仅危害极大，而且极具侮辱性”。失去消费者信任的品牌，有什么理由销量不会下降？

产品营销翻车也成为福特中国的痛点。今年春节期间，福特中国发布了一张名为“中国马年2021”的海报，引发社会质疑。虽然福特中国事后解释是为了推广野马电动车，但大众并不买账。从传播的角度来看，福特中国已经动摇了自己的小聪明，试图达到圈外营销的目的，却忽略了营销的基础是文化认同。试想，一个不了解、不尊重过年传统文化的企业，如何做好中国本土化工作？

100多年前，福特首先发明流水线批量生产汽车，使汽车成为大众化产品，进入千家万户。它不仅改变了工业生产方式，而且对现代社会和文化产生了巨大影响，从而确立了福特在历史上的独特地位。然而，如今的福特远远落后于其竞争对手大众和丰田。不知道《悬崖之上》的福特什么时候会迷路？

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