星巴克要被瑞幸超越了？

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发布于2023-03-01

好酷屋教程网小编为您收集和整理了星巴克要被瑞幸超越了？的相关教程：作者丨贺泓源编辑丨林曦图源丨图虫星巴克中国管理层明显想要奋力一搏。9月14日，在全球投资者交流会上，星巴克发布2025中国战略愿景。其中提到，至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9000家，

作者丨贺泓源

编辑丨林曦

图源丨图虫

星巴克中国管理层明显想要奋力一搏。

9月14日，在全球投资者交流会上，星巴克发布2025中国战略愿景。其中提到，至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9000家，伙伴（员工）将新增35000人，达到95000多名，并实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍的增长目标。

交流会上，星巴克中国董事长王静瑛强调，对中国市场的信心长期而坚定。

9月27日，星巴克中国宣布，门店数量突破6000家。此前一天，该公司APP发布新版本。

一切似乎都在加速度。

另一头，在接受媒体采访中，即将卸任的星巴克创始人、CEO霍华德·舒尔茨表态，就星巴克中国愿景的开店目标和财务指引，他曾让星巴克管理层花几天的时间来评估是否对此充满信心，并告诉他们即使降低了有关目标也不会面临后果，最后高层们均“坚持实现这些数字”。

但信心之下，星巴克面临着越发残酷的竞争。

“营收困局”

为了达成业绩目标，星巴克已经有所规划。

该公司计划至2025年，以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。

同时，将持续发力专星送业务。其计划至2025年，实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。此外，星巴克中国还将借助电商渠道，发力咖啡周边商品及礼品业务。至2025年，其销售表现预计将以30%的年复合增长率持续扩容。

星巴克称，至2025年，当前2500个覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”点位将翻倍至5000个，星巴克即饮咖啡将进入550000个商超及便利店，与其他渠道的业务形成合力。

除了渠道端发力，星巴克还在会员体系上有所迭代。

该公司表示，要实现至2025年，星享俱乐部注册会员数超过1.7亿，活跃会员数相较2022财年翻一番。

另在产品端，星巴克透露，投资约11亿元的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天正式建成投产。届时，星巴克中国将完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。

但良好愿望背面是，目前，星巴克陷入营业困境。

8月2日，星巴克发布的截至7月3日的2022财年第三季度财报显示，当期，该公司营收同比增长8.7%至81.5亿美元；净利润为9.129亿美元，同比下滑20.9%。

其中，星巴克中国营收下降40%至5.445亿美元，同店销售额下降44%。

受此影响，上季度，星巴克合并营业利润率为16.9%，其中北美营业利润率为22.2%，国际业务为12.4%，后者比上年下降950个基点。

“对手凶猛”

但同样在疫情阴霾下，瑞幸则保持了增速。

8月8日，瑞幸咖啡公布的二季报显示，当期，其营收32.987亿元人民币，同比增长72.4%；净亏损1.147亿元，而上年同期盈利0.21亿元。净亏损主要由于包含了一笔2.77亿元的为股东诉讼当事人留出的准备金。剥离股权激励费用、准备金等因素后，Non-GAAP（非美国会计准则）口径下，瑞幸二季度实现净利润为2.68亿元，同比增长了约190%。

按9月30日汇率计算，在中国市场，星巴克营收超瑞幸不到6亿元。

从门店数看，瑞幸已获得优势。二季度，瑞幸净增加门店615家，截至二季度末共有7195家门店。其中，4968家为自营店，2227家为加盟店。

瑞幸核心动力在于系统性优势。其4月推出的椰云拿铁，在二季度销量达2400多万杯，门店总收入4亿元。而瑞幸的自取模式，本身受疫情影响较小。

同时，Tims也在快跑。9月29日，Tims中国正式登陆纳斯达克。招股书显示， Tims中国2019年—2021年分别实现营收5725.7万元、2.12亿元、6.43亿元，同比增长率分别为271.9%、203.4%。

另外，蜜雪冰城旗下幸运咖，亦正扩张。招股书显示，截至3月末，幸运咖全国门店达到636家，一年增量超过100家。

当然，一定程度上，星巴克、瑞幸、幸运咖，面对的并非同一个市场。据窄门餐眼截至 2022 年 9 月 5 日数据，星巴克产品均价在39元，瑞幸产品均价19元，幸运咖产品均价8元。Tims单杯咖啡价格集中在15—30元，与星巴克相对接近。

可当星巴克预计覆盖300个城市时，就必须下沉，而在低线市场，性价比是个问题。据蜜雪冰城招股书，幸运咖在原料的选择上使用的是海外进口的阿拉比卡豆，辅料上也以牛奶以及水果为主。这在低线市场显得具有竞争力。

回头来看，星巴克相对瑞幸们优势仍存。除了品牌效应、供应链积累外，其在租金上也有议价权。据蛋解创业数据，星巴克租金要比普通咖啡厅租金低 15%。

但星巴克失速或也有着内部原因。

有多位星巴克合作方告诉21世纪经济报道记者，该公司内部决策链条冗长，甚至有时显得混乱。“内部很复杂，有时候不知道具体找谁。”有合作方描述。

事实上，自2017年完全收回中国内地市场所有门店的经营权以来，星巴克中国高管层也发生着种种变化。

出镜率最高的，是王静瑛。她曾担任星巴克香港总经理及星巴克新加坡董事总经理，自2011年起，出任星巴克中国总裁，2016年10月升任星巴克中国CEO，2019年起任星巴克中国董事长。2021年10月，王静瑛卸任CEO。在她前面，还有星巴克大中华区董事长王金龙。