好包装自己会说话
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产品包装设计——营销活动的终端企业产品的竞争是一个动态的过程,因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项:一是产品的技术研发,二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”,因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方,是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此,产品包装设计必须到位,产品才能成功。大陆的奶粉市场竞争激烈,除了国产奶粉之外,还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查,大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中,营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别,但在产品包装上却存在着很大的差距。此时,包装对销售起到的作用被“放大”了。
包装设计与市场分析密切相关在接到伊利公司的设计合同后,我首先在北京进行了地毯式的市场调查,收集了满满一皮箱竞争品牌的奶粉,便飞回台北进行整合设计。两周后,我带着设计提案来到了伊利集团总部。伊利集团奶粉事业部总经理、市场总监、战略研究室总监、配送处总监及全国各大区经理,几乎所有的都来听取提案汇报,许多大区经理还是专程从全国各地赶来的,可见伊利对此包装设计案的重视程度。
我首先就奶粉品项、竞品包装设计、伊利包装设计策略做了分析:奶粉品项分析奶粉的种类很多,不同的奶粉卖给不同的消费者,针对不同的消费者讲话,在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为5大类:1.全脂奶粉;2.全脂加糖奶粉;3.配方奶粉(婴幼儿奶粉/儿童奶粉/学生奶粉/孕产妇奶粉/青壮年奶粉/中老年奶粉);4.保健系列奶粉(降糖奶粉/免疫奶粉/补钙奶粉/补铁奶粉/补锌奶粉);5.调味系列奶粉(豆奶粉/鸡蛋奶粉/果味奶粉)。
本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”,在包装设计上要运用特殊的策略。
其他竞争品牌包装设计分析国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多,较具竞争力的就有几十个,在投入本次包装设计之前,我们先对其他竞争产品包装的优、缺点做了全面分析,以确保“知己知彼,百战百胜”。分析的重点分为二项:一是“主视觉”,二是“色彩策略”。
一、从“主视觉”来分析:其他竞争产品包装的表现方式有很多,分别为:1.以“婴儿照片”为主视觉;2.以“婴儿插图”为主视觉;3.以“卡通图案”为主视觉;4.以“满版色块”为主视觉;5.以“乳牛”的照片为主视觉;6.以“花”的照片为主视觉;7.以“纯文字或logo”为主视觉。
二、从“色彩策略”来分析:其他竞争产品包装的色彩可归纳为:1.使用“白”色系(牛奶的基本色);2.使用“红”色系;3.使用“黄”色系;4.使用“蓝”色系;5.使用“绿”色系;6.使用“紫”色系。
根据以上分析,我们总结出3点结论:结论1:大陆奶粉包装尚无人使用高质感的BABY摄影照片。
结论2:大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。
结论3:大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。
而第3点(使用高质感的玩具插图),更后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。
伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略一般成人奶粉是对大众讲话,而本产品不同它属于“机能性3阶段商品”,是针对妈妈讲话,因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。而市面上的奶粉包装不是设计上与“儿童”及“奶粉”无关,就是亲和力不足,或是诉求3阶段不够明确。
好包装自己会说话伊利婴幼儿奶粉的包装设计已结案,目前双方正在进行伊利奶粉全产品系列十多个包装的设计工作。本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。伊利集团奶粉事业部詹总经理在事后还亲自邀请我去内蒙古做客,他非常肯定这样的用心设计,而且非常快乐地告诉我市场的热烈反应与销量的增长。每次客户快乐的与我分享销售增长的数字时,我心里的感觉是:“很高兴,但不意外!”因为与一般包装设计公司不同的是,我们是用生命在做设计,而好的包装“自己会说话”、“自己会吸引消费者掏钱。”<台湾/黄泰元>
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