让广告业回归创意

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发布于2023-04-22

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　　成功要趁早。星爷电影的千年龙套黄一飞，获得香港金像奖最佳男配角时，已年届56，刚当英雄就迟暮。马克·扎克伯带坏头，过去只有秀兰·邓波儿这种小概率的少年得志，现在的成功似乎无需积累，几个大学生拍脑袋想个点子，就敢约红杉资本谈A轮，跟孙正义要个3000万美刀烧一烧。

　　可惜广告业不可能让你一夜暴富。不比互联网行业，没那么多泡沫，也没那么多动听的增长传说。估值，互联网40倍，广告业10倍。

　　这是个属于老实人的行业，拼的是实打实的智力体力。关系再铁，也得帮人家把活儿做好，客户也靠业绩吃饭。靠山再硬，也不如靠自己的真功夫，仰人鼻息哪能天长地久啊。

　　更艰难的是，多数行业以业绩论英雄，广告业却用两个维度定成功：生意维度与创意维度。两个都有突破才算牛逼。值得注意的是，近年来，广告业逐渐沦为资本大鳄的金钱游戏。各种并购每天发生，更极端的例子是开公司就是为卖掉。机构化官僚化是创新精神的死敌，保持独立才更有跳出框框的勇气。从国际范围看，精悍、小型的独立机构，创造了80%最新锐的作品。因为这些公司看重作品质量胜于盈利，当然，它们总体盈利情况不错，属于叫好叫座。在我看来，互联网时代，大型机构一统天下的情况几乎不可能发生。广告业聚集的叛逆份子比任何行业都多，每天都会有人喊着“将相王候宁有种乎”，揭竿而起。

　　大型机构在股东压力下，对业绩增长有着天然的渴求。管理层中，许多人对创意并无兴致——他们原来也不是创意人出身。在过去，大卫·奥格威和比尔·伯恩巴克虽然身为管理层，但他们本身就是创意人，知道自己要什么。一帮好玩的，右脑思考的创意人为一帮无趣的，左脑思考的生意人打工，这件事本来就非常不靠谱。缺乏创意维度支持的生意成功，就算有，也是举而不坚，坚而不久。这个道理很多人都懂，只不过是屁股决定脑袋。诺基亚的大败局，同样是因为管理层对短期盈利的过份追求，对苹果与安卓的得寸进尺采取驼鸟政策。

　　广告业过分讨好资本市场，后果是将规模扩大与利润增长作为第一目标，这与为客户提供杰出作品是两个思路。大卫·奥格威作为大师，名言常被引述，如“做广告是为了销售，否则不是做广告”等。值得注意的是，他出《一个广告人的自白》的时候，公司尚未被财团恶意收购（他为此后悔终生）。一旦成了股东的生财工具，他的名言只不过是商业资本挂的羊头。广告是媚俗的商业行为，但广告人应该有所坚持。当CP+B和AKQA被收购后，创意领军人物Alex Bogusky和Rei Inamoto毫不犹豫选择离职创业。这是广告业过份追求增长之殇，顶尖创意人根本留不住。这些稀有动物迫于业绩压力，他们必须压抑冒险的冲动，但这是不可能的任务。

　　广告业必须是追求双重标准的成功。很像电影业，《捉妖记》商业上很厉害，但影片真的不怎么样，《头脑特工队》那种一石二鸟的大片我服，全世界服。另外创意维度和生意维度是一对因果关系，且顺序不能调转。

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