贵过石油，跑赢房价，中国酱油五十年

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发布于2023-04-26

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来源 | 橡实观察

作者 | 五七

如果说中餐里最重要的调味料是什么，酱油说第二，那没人敢说第一，酱油界同类型的民营品牌超过了1000家，诸侯割据、家族控股，一超多强，有的市值超过中石化，有的把万科按在地上摩擦，几块钱一斤的产品，跑赢了几万块一平的时代。

01 酱油湘军

上世纪70年代，注定是属于加加食品杨振的时代，那时的杨振，父亲早逝，姐姐早嫁，母亲一人拉扯兄弟三人，家里的酱油瓶在当时有着神圣的意义，放学回家能够吃上一碗酱油炒饭，就是属于兄弟几人的饕餮盛宴。

老式的酱油瓶盖设计，要用菜刀捅破才能倒出来，每次倒出来都有残留，顺着瓶口往下流，一不小心洒的到处都是，让本富裕的家庭雪上加霜，振哥看母亲炒菜几十年，每天虎口都黑乎乎的，长大以后他发明出这种如今大家都非常熟悉的孔桩拉环瓶盖。

这种瓶盖采用先打开酱油瓶外盖，然后拉出内盖倒出酱油的方式进行开封，这样每次倒酱油就不会溢出来，发明此专利的杨振本想把这个专利卖给酱油厂，当时开价50万元，但却打破了所有酱油厂的底线，没有钱。如果当时某个厂长稍微大方一点，也许就没有接下来的故事了。

1996年，34岁的宁乡语文老师杨振，在香港注册了加加酱油公司，听起来很高档，其实只是位于城乡结合部的3亩厂房外加包括振哥在内的几十个乡里工人，当时的湖南超市货架，已经被芙蓉、凤凰、龙牌这三家本地酱油厂霸占多年，各路散装酱油作坊，也有自己的熟客圈。

振哥另辟蹊径“一瓶当两瓶用”，被早期的加加酱油树立成.slogan，1997年加加酱油上市，以小麦+大豆老农民的扎实用料，再配上让后来国产酱油全体起立争相模仿的清洁瓶盖。

仅用了一年时间，加加就从湖南酱油老三巨头里头杀出重围，只在湖南这一个主场，年收入就超过了一千万，而当年一线城市的房价，才每平200-500块，看似固若金汤的酱油格局被一个瓶盖撬动，卖100个没有特色的产品，不如卖一个与众不同的产品，杨振后来把这句话写进了企业价值观。

随后，振哥成胜追击，斥资4800万，拍下了当年的广告标王：央视新闻联播整点播报，两个月的连续广告也让加加的营业额超过了5亿大关，在市场开拓到广东时候，振哥公然表态：“从来没有人像我这样，一个内地的酱油企业，能在广东占有一席之地。”因为广东佛山，就是酱油界的耶路撒冷，曾是乾隆指定的御用酱油。

02 酱油界的耶路撒冷

酱油的酿造与现在五花八门的工业酱油不同，制作传统酱油原料只允许有四样：大豆、小麦、水和食盐，总之就是很慢，佛山的古酱园，采用的就是这种传统酿造。

1955年，全国范围内爆发了公私合营运动，其中就有佛山的25家古酱园，合并成立一个地方小厂，这就是后来的“海天酱油厂”，1958年前后，由于某些“酱油专家”好大喜功，嫌弃传统酱油的落后技术出品太慢，于是从苏联引入了一种速酿技术，学名叫作“固态无盐发酵”技术。

速酿技术有多速呢？过去最快也要半年的发酵，速酿发酵只需要20天，虽然速度产量都提上去了，但是这种速酿出来的酱油，闻起来不香，还有点酸味，在这种速酿酱油当道的时期，反倒是给了坚持传统的海天厂营造出了一个时间窗口期。

北到漠河，南到三亚，东到蓬莱，西到塔什库尔干，佛山地区产的酱油，通过口口相传卖到了全国各地。虽然销量上去了，但传统酿造出产慢的问题还是没解决，因此市场上出现了酿造酱油供不应求的状况，海天的产量天花板很快就到来了。

1982年，海天酱油厂的技术部来了个年轻人，当时老工人们给他身上贴的标签就有：佛山本地哥仔，天之骄子大学生，懂技术的。

未来，他还会被股民贴上一个金光闪闪的标签，那就是国产酱油教父庞康。

从1982年到1995年，庞康从基层技术员，一路做到了董事长兼总裁，这其中主要办成了三件事，第一件当然就是解决燃眉之急的产能不足，庞康意识到虽然酱油是中国人的发明，但是当时先进生产力还是在国外，于是几乎是倾家荡产（花公司的钱）砸出3000万，引进德国生产线，后来更是斥资5个亿，建起60万平方米玻璃晒池。想象一下，84个标准足球场晒满黄豆的样子，产能提上来之后，必然伴随着广告营销和销售渠道的二度扩张。

这就引出了另外两件事，庞康有一句名言，可以概括酱油行业的打法，天上是广告，地上是渠道，成功的秘诀在于空地对接。海天厂就是当年最敢打广告的酱油企业，1999年的《新闻联播》整点报时环节，是央视黄金时段，5秒钟的广告，卖到上亿，庞康在酱油行业第一个展示魄力拿下这个广告标王，比加加酱油早了4年。

在上世纪 90 年代，庞康还将传统酱油细分为生抽和老抽。从概念和功能上，一瓶变两瓶，直接带领整个行业把总的市场份额给超级加倍了，乘着这一波红利率先占领了中国家里的妈妈大姑大姨和5000多家海天渠道商的心智。庞康对经销商们不差，按月定期结算货款，动不动就奖励宝马奔驰苹果手机。

03 酱油与资本

几块钱一瓶的酱油，打败几万块一平的房子。这事第一次发生，是在2019年8月底，当时海天市值反超了风头正劲的万科地产，整个行业都燃起来，国产酱油闷声发大财的秘密，再也瞒不住了，毕竟酱油属于日常刚需，柴米油盐酱醋茶，而米粮油，在我国，都是属于宏观管控价格的品类，利润空间非常有限。

酱油是属于调味品，定价策略上更为灵活，其实就是随便涨价。俗话说，老大不进步，就会阻碍行业进步，而酱油行业真实的情况是，老大不涨价，就会阻碍行业涨价。

首先是延续当年生抽老抽的套路，开发出更多垂直类的酱油，比如蒸鱼酱油、面条鲜、寿司酱油等等。明目张胆地在单品上涨价，还可以像智能手机一样，开发多条产品线，中高低端三百六十度变相涨价。

这里头还有一个酱油行业的冷知识，古法酱油是一斤黄豆最多出产一斤酱油，但是国内市面上能买到的，80%都是配制酱油，就是加了色素香精再兑水，通过勾兑，把成本降到最低。

配制酱油的兴起，也养活了一大批生产酱油添加剂的厂商，比如四川眉山的千禾酱油，它创立于1996年，前身是四川省恒泰食品添加剂公司，主要产品就是焦糖色，是配制国产老抽的关键色素成分，正是看到业内酿造酱油的市场缺口，千禾酱油采取了差异化的竞争策略，千禾公司有一项发明专利“一种老抽酱油的制备方法”，就神奇地没添加焦糖色。

同行们都万万想不到，一家靠做酱油添加剂起家的酱油厂，主推的产品卖点居然就是零添加，再辅之互联网销售的快车，直到现在，每年的天猫双十一酱油制品赛道，千禾酱油都是稳坐第一，在高手如林的酱油行业，神奇地站稳了脚跟。

翻开海天们的财务报表，毛利润是40-50%，如果不计算销售费用这是什么概念呢？那就是卖一瓶赚一瓶，股王茅台的毛利率也才70%。

国产酱油因此也顺理成章，被资本盯上，资本在这一块的回报率有多高呢？前面提到的玻璃晒房，德国灌装流水线，这些都是属于固定资产。如果把每年的收益除以资产，就是ROE，资产回报率，海天近十年的ROE在29%-45%之间，平均也在34.15%。

在中国，市场占有率最高的那一块拼图，叫作其他，这是一个品牌高度分散，标准化也低的万亿市场，收购并且整合这些其他品牌，也成了资本参与酱油市场的快捷方式。

潮州帮大佬姚振华，既做稀土又卖摩托车配件，又要管理物业，最后还是发现做酱油最赚钱，宝能系背后的中炬高新隶就是靠收购美味鲜、厨邦这些品牌来布局，在姚振华提出的“制造宝能、科技宝能、民生宝能”三大战略中，酱油就属于民生宝能的业务范畴，是拉动宝能系向前发展的三驾马车之一。