日本商品包装设计中传统文化的揉合

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发布于2023-05-29

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　日本商品包装设计中传统文化的揉合——日本的现代包装设计总不忘引入本国悠久的文化传统，即使是商品的包装及其相关宣传也不例外。

　图1是日本伊势酱油的纸盒包装。伊势酱油是日本的老字号店铺，商品品牌宣传的一个重要方向就是老店悠久历史所带来的可信赖感。遍查包装纸盒上下，并没有常见的文字夸耀，倒是盒体似曾相似的造型和底部简朴古拙的“白描”插画，在视觉精神上吸引了消费者。

　在日本，木结构建筑是传统建筑的重要样式。为了使古往今来的木结构建筑“长存”，建筑业通常采用“空间继承”的思路，不断周而复始地重建古建筑，让古老木质建筑的生命可与石材建筑的物理寿命媲美。像伊势神宫、出云神社这样的老牌木建筑，建址以后短则20年，长则60年就要重建搬迁一次。一回搬迁重建，是传统文化的一次羽化蜕变，更是一次经由“出新”体现的精神传承。伊势神宫蜿蜒的搬迁队伍由苍劲的白描画出，“实中有虚”，“虚中有实”；伊势品牌稳中有变、特色不改的悠久历史感也尽在不言之中。

　熟悉传统建筑的日本消费者不仅理解插图，当然也读得懂伊势包装的造型和色彩。他们知道，设计者把包装结构的功能性、合理性与日本传统建筑的模数构件外型联系了起来，把简洁明快的红、黑、白等色彩与传统建筑的常用色彩结合起来，甚至于把现代设计的简约、直线风格与传统建筑的高度单纯和精炼的语言结合起来……于是，伊势酱油的纸盒包装不再简单是抹了一层传统的脂粉，一个现代的包装经由精彩创意的点拨融入了悠悠的历史感中。

　传统文化的引入就日本包装而言，可以立足于造型、色彩、插图等形式感的创意方面，也可以发生于包装材料的选用或者整体传播的配合方面。

　图2是日本兵库县农民使用的大米纸袋包装。现代农业培育粮食作物的方法越来越多，兵库县仍然使用传统的粮食种植方法，并且以自己持续生产的绿色天然粮食作物创下品牌。兵库人在设计大米包装袋的时候，选择使用传统的天然材料——民间工艺用纸和麻绳系带，用天然的外包装材质寓意产品的天然品质。

　民间工艺用纸和麻绳系带说来并不属于大米包装的必须；在讲究生产和流通现代化效率的今天，使用上述天然材料还要添加一些不可缺少的材料强度测试、纸袋成型工艺流水线配置等等工作过程，麻烦的程度超过使用某些人工材料。可是丹波米、梧州米的主人很懂得用本国人人引以为骄傲的传统文化打动人心。

　一直以来，日本传统文化习惯把源之于自然的材料看作“更自然”，而把对天然材料的选择和再包装设计流程加工看作“自然”；在注重传统民间工艺美术保护的现代日本，工艺用纸意味着取树皮、捣料、制浆、捞纸；麻绳系带意味着取麻、柔软、搓制、裁切……这些材料的选择和加工都依附于自然又提炼萃取于自然；当有着共同文化背景的消费者眼见手触丹波米包装并不鲜艳甚至带着一份原始粗糙感的纸袋麻绳时，他们心中涌出的，是一份回归自然、徜徉于自然的美的感动。由表及里，爱屋及乌，丹波米崇尚“天然”的品牌宣传就这样借助传统文化的支持水到渠成了。

　日本包装经典中活用传统的例子比比皆是，像“西冈酒造”的“写乐”清酒包装瓶盒，直接用浮世绘形象为标志；钟崎矮竹鱼糕包装则借鉴了传统包装的程式；“YAMAYA”的商品手提袋饰图，气势如同葛饰北斋的神奈川巨浪……波及到更大意义的产品“包装宣传”领域，产品的广告宣传也不失时机地利用自己有较广泛创作自由度的特点，与产品包装左右扶持，相得益彰。举一个这方面的例子：图3是日本三得利综合饮料厂商推出的威士忌酒玻璃瓶包装，色彩沉稳，双曲面玻璃瓶体亚光、敦厚，以一种黑乎乎、圆乎乎的色彩造型直面现代设计常见的直线、光泽感，吻合“OLD”酒古朴陈年的泛传统寓意。但是如何把这种酒长期以来广受消费者欢迎的事实诉诸产品包装宣传呢？三得利的主意是“广告和包装强强联手”。图4是相关的广告宣传，视觉冲击力。广告将深受日本人民喜爱的相扑运动员小锦那巨大的背影体量与三得利威士忌包装瓶巧妙暗合，一方面以明显的表层意义的“非真”营造出一种善意、机智和诙谐的氛围，一方面引导人们深入理解本体和喻体同样深受人民喜爱的真趣。雄风武士小锦专注地举杯，哪怕醉卧沙场；那个黑乎乎圆乎乎的酒瓶包装借由广告点石成金，现代的包装设计功能理念也借由传统的介入意味深长。

　日本传统文化在龙头文化遗产中的更显著特殊性就是自身的绵延持续，从未有间断；日本当代学者冈本太郎著书《日本传统》，从另一个角度阐述日本人眼中传统的意义：“传统是开拓和发展人类生命的原动力。”日本的现代设计包括现代包装设计中充溢着传统文化的语汇，我们可以把这种语汇看作是日本民族文化长盛不衰的生命呼吸。

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