新兴市场应如何打造真正国际化的品牌？

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引人瞩目的是，有13家中国公司入选。然而，这些公司都是“国际品牌”的想法可能有点误导性。不错，其中很多公司的规模都非常大，而且取得了成功，但事实上，全球消费者大多都不知道它们。因为这些公司的大部分业务都在中国国内开展，尚未被其他地方的消费者所认识。它们还不是真正的国际品牌。


我认为，想要被称为“国际”品牌，产品销售必须国际化。实际上，中国和其他新兴市场的许多公司已经取得了巨大的商业成功，但它们尚未在本土市场之外将这种成功转化成高品牌价值。在界定某个品牌是真正“国际化”了，还是说只是“大”而已时，应该将这种“商业成功与品牌价值之间的差距”纳入考量。
我所在的联想公司是全球第二大PC制造商，发展速度为业内之最。大约25年前，联想在中国成立。但在中国以外的地方，即便是在联想收购了IBM的PC事业部，引发巨大轰动之后，联想的国际品牌价值仍然显得微不足道。遭遇这种情况的不仅仅是联想。其他著名的中国公司，比如中国移动、中国工商银行和新浪等，也跻身全球最大公司行列。它们利润丰厚，员工众多，业绩骄人，发展迅速。但实际上，它们在本土市场之外仍然少有人知。
新兴市场的很多公司已经在经营和技术方面赶上了西方，企业发展的下一步自然就是建立真正意义上的国际品牌。在最近对中国高管的调查中，约80%的人表示，国际化是他们的优先战略。有半数的人表示，他们计划在未来10年内成为跨国公司。
根据历史经验，将商业成功转化为品牌价值需要很长的时间。如今的国际品牌主要发源于西方，而且鲜有例外。它们用了很多年的时间才实现国际化。即使是日本和韩国的品牌也花费了数十年时间。
有些评论人士说，需要数年甚至可能需要很多年时间才能看到真正国际化的中国品牌。但我认为，有两个因素将弥补中国品牌在商业成功与品牌价值上的差距，并加快新兴市场一系列新国际大品牌的崛起。
首先，亚洲和新兴市场经济的崛起在很大程度上推动了全球经济的发展，全球市场的规模更大了，其格局也随之改变，并向新来者敞开了大门。如今，西方市场增长缓慢甚至停滞不前，如果企业在发展迅速的地区缺乏强大的品牌，就别指望能拥有国际竞争力。而新兴市场的公司品牌在这个方面具有先天优势（就本土市场份额以及在其他发展迅速的新兴市场灵活开展业务的能力来说），这是它们在国际化道路上可以利用的“美妙资产”。
其次是“网络一代”年轻人市场的崛起。这个市场展现出了跨国界、跨文化的重要共性。在全球各地，他们的文化元素、交流方式、所听的音乐和所看的视频就算不是相同的，但也都是类似的。他们是互联网居民。他们无法想象一个没有即时访问、信息反馈、深入了解和意见碰撞的世界。他们的人数超过10亿，其中逾半数来自新兴市场。
除了是日益兴起的劳动力和经济力量之外，“网络一代”消费者还是无可争辩的炫酷的裁决者，并且正在重新定义品牌体验。传统的大众媒体和依靠广告的品牌建设技巧无法轻易影响他们。“网络一代”只在乎谈话，也就是在互联网上以口头方式分享与他们及其朋友有关的话题、问题和经历。
要想接触到“网络一代”消费者，企业必须采取新的品牌建设策略。通向“网络一代”世界的渠道是社交媒体、设计、品牌化内容、零售体验、活动和合作关系。通过利用这些渠道和保证真实性，企业可以与“网络一代”建立起某种程度的情感联系，从而大大加速品牌建设的进程。相比费用高昂的传统媒体，进入社交媒体的门槛要低得多。
对那些适当结合了以上因素的公司来说，回报非常可观。“网络一代”将谈论和探讨体验感受，这些谈话会迅速增多，并在极短时间内通过互联网传播到世界各地。如果说以前的品牌建设方法是把时间和媒体支出作为主要变量，那么未来的品牌建设方法就是把相关的品牌特性与适当的渠道相结合，而这些新渠道自然产生的、以指数方式增长的互动交流将大大加快品牌兴起的过程。
由于成立时间短、发展快，新兴市场的公司没有历史负担，在利用充满潜力的“网络一代”消费者来实现企业发展方面常常处于有利地位。
目前，中国和其他新兴市场的许多大公司还不为全球消费者所知。然而，商业成功与品牌价值之间的差距，以及成长为国际品牌历来所需要的时间，可能使西方的一些著名品牌产生了不切实际的安全感。当新兴市场的公司利用其主场优势并找到办法来吸引“网络一代”时，国际顶级品牌应该密切留意竞争格局的变化。我预测，在未来几年里，越来越多的、如今默默无闻或者听起来像是外来者的企业不仅将变成大公司，还将变成真正的国际品牌。（
本文作者大卫·罗曼（David Roman
）系联想高级副总裁和首席营销官。）

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