除了球场上，世界杯哪都不缺“中国队”

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与普通球迷一样，陈显春等待着四年一次的足球盛事。但不同的是，属于她的“世界杯”每次开始与结束的时间都要更早一些。

陈显春在义乌经营着一家主营奖杯、奖牌的企业，她本人不是足球迷，但却因为企业生产的商品而与世界杯有着无法割舍的关联。

世界杯是全球第一大赛事IP，它的热度甚至超过奥运会。以2018年俄罗斯世界杯为例，观看人数接近35亿，接近世界总人口的一半。国际足联主席因凡蒂诺预测今年的观众数量会达到50亿。难怪世界杯被国际足联称为“最有效的国际营销平台”。

2014年巴西世界杯前夕，有客户找到陈显春，大量订购奖杯、奖牌等产品。在陈显春的记忆中，那笔订单量很大，随后还有很多客户到工厂“抢货”，几乎是有什么货就抢什么货，这是陈显春第一次意识到世界杯带来的商机。此后，四年一个轮回，今年已是第三届。

陈显春的企业是中国众多企业的缩影，他们让中国与世界杯更紧密地联系在一起。

世界杯商机再现

2010年南非世界杯，英利成为首家赞助世界杯的中国企业。

2014年，英利再次成为巴西世界杯赞助商。随后，赞助世界杯的中国企业数量在2018年俄罗斯世界杯时达到高峰，共有万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指点艺境等7家企业，以8.35亿美元广告费排名第一。

但是2022年卡塔尔世界杯，登上世界杯官方赞助名单的中国企业数量从7家降至4家，分别为：国际足联赞助商万达，世界杯赞助商海信、蒙牛、VIVO。当然，还有部分企业还会将赞助投向参赛的国家队，有伊利先后与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四国足球队牵手合作；厨卫电器品牌万和电气，宣布成为德国国家足球队的中国区官方合作伙伴等等。

但无论是官方赞助还是球队、球员赞助，新冠疫情大流行后的首届世界杯，中国企业赞助世界杯的热情不比以往，但是中国企业却不会缺席世界杯。

企业都希望搭上世界杯的便车。今年，阿里巴巴速卖通首次开通世界杯专场，专场负责人马祥说，“当时我要做世界杯专场的时候，有一家化妆品企业也找到我，我说‘你们和世界杯有什么关联？’他们说有很多球迷会在脸上涂国旗，会用到公司的产品。”

阿里巴巴速卖通世界杯专场的网页。图/受访者提供

义乌再次成为“赢家”最为密集的地方。据义乌体育用品协会估算，今年在整个世界杯周边商品的市场份额中，义乌制造几乎占到70％。

义乌跨境电商协会会长徐俨提供的数据显示，2010年南非世界杯1月至5月，经义乌海关出口的体育用品及设备为6554万美元；2014年巴西世界杯1月至5月，经义乌海关出口巴西的小商品就达1.6亿美元；上一届俄罗斯世界杯2018年前4个月，义乌对俄罗斯的出口额超过了10亿元。

当四年一度的“世界杯效应”再度到来，对于一些义乌企业而言有着比往年更重要的意义。

陈显春2006年来到义乌，她与丈夫经营的义乌市金尊文体用品公司主营奖杯、奖牌。2020年疫情暴发后，陈显春眼见自己所处的义乌国际商贸城变得比往日更加萧条，“往日人流量很大，但近两年受疫情影响，客户无法到访”。2020年与2021年，她始终在想办法刺激老客户的需求，包括向客户发送促销活动的信息，结果往往是“已读未回”，“哪怕产品再便宜，也无法打动客户，因为他们也没有销路”。

在疫情之前，陈显春的产品在一些人们意想不到的国家销路很好，比如伊拉克。“创业初期很多奖杯、奖牌的大客户就来自伊拉克，时至今日伊拉克也是出货量较大的目的地，当地人对运动，特别是足球很热爱，类似于中国人对于乒乓球的感情。”

不同于其他外贸产品，奖杯、奖牌的销售与体育赛事的热度密切相关，无疑在疫情暴发后受到更大冲击。

阿里巴巴速卖通联合菜鸟推出“世界杯专线”物流服务。图/受访者提供

情况直到2021年年终才出现好转，陈显春公司的销售人员明显感到客户更加积极，开始主动询价。即便如此，陈显春也没有像往届世界杯一样提前大量备货，此前，她依然担心世界杯有延期举办的可能，或是因冬季疫情高发，对球迷聚集观赛进行限制。作为世界杯周边产品生产商，她感到今年世界杯的火热程度不及此前两届。

义乌市金尊文体用品公司负责人叶德模告诉《中国新闻周刊》，公司已经参与多届世界杯订单的生产，相比于2018年俄罗斯世界杯期间，今年订单量相差不大，但是相比去年订单量同比增长六成左右。“其中既有世界杯的刺激作用，也叠加有疫情后各项体育赛事复苏的因素。”

义乌市苏承贸易有限公司负责人詹德亮也告诉《中国新闻周刊》，2014年开始，他就开始做旗帜外贸，2018年俄罗斯世界杯时开始接触世界杯订单。相比于上届，今年世界杯订单量并未如预期一样大幅度增长，即使如此，增幅也依然有百分之二三十。

来自阿里巴巴国际站的数据也显示，近期，与世界杯相关的足球、足球鞋、足球服、足球训练设备及周边产品成为阿里国际站搜索关键词，运动行业整体询盘量同比增长13％。其中，“团队运动”相关商品采购买家数同比增长167％，累计交易额同比增长77％。“足球鞋” 采购买家数同比增长132％，累计交易额同比增长229％。

对于疫情后相对低迷的体育用品市场，世界杯的刺激作用不容忽视，而其惠及的产业范围非常之广，不止于义乌集中生产的世界杯周边产品。

马祥表示，人们观看世界杯的不同场景会带动不同产品的销售。我们发现，90％的人会选择在家看球，带动速卖通上电视、投影仪、沙发、睡衣销售的增长。9％的球迷会选择在公共场所看球，像餐厅、酒吧等，会带动啤酒等品类的爆发，包括一些球迷也会身着自己心爱球队队服到公共场所看球。还有球迷会选择到现场看球，这会带动拍手器、口哨等周边产品的增长。此外，世界杯还会带动各类PS、Switch足球类游戏的销售。

他举例说，随着世界杯的临近，西班牙消费者搜索“足球”的数量环比9月份提升200％。巴西与阿联酋投影仪的销售增速也分别达到250％和120％。

而对于任何参与世界杯订单的企业而言，如何把握短期内激增的订单是他们面临的考验。

把握海量订单的压力

相比于往届世界杯，受访企业普遍认为今年带给生产端的压力更小。

“世界杯订单的生产在10月已经基本结束。”叶德模介绍说，随着赛事进行，后期会有补单，但数量不会太多，占总体订单量10％左右。

像往届世界杯一样，叶德模收到的订单更多来自南美的巴西与阿根廷，只不过今年来自中东的订单有所增多，取代了一部分来自非洲的订单。

另外，产品也在迭代，往届产品元素更多是单一的足球，今年一些新开发的产品会结合运动员在球场上的动作，比如守门员扑救，抑或球员射门的动作，这样的新产品淘汰了部分老款产品。不过叶德模表示，还是一些老款产品销路更好。

对于叶德模而言，今年最大的不同在于他不再像往届世界杯时那般忙碌。“今年的世界杯订单最早在4月就已经到来，比往届稍晚一个月。但因为赛事推迟至11月举行，在订单量相差不大的情况下，留给工厂的生产周期更长，至少多出两个月。”

叶德模与陈显春工厂的产能大概为每天4000个奖杯，奖牌的产能则可以上万。在陈显春的记忆中，上届世界杯工厂还需要加班赶货。“过往几届世界杯的订单大量而迅速，我们一方面提前一年就开始准备一些通货产品，另一方面到了生产季时把其他的单子尽力往后推，集中力量处理世界杯的订单。2018年，自有和合作加工点均订单爆满，工人几个月都没有休息，甚至出现客户加价抢货的情况。”

相比之下，今年工厂的情况要平稳很多，叶德模说，自有工厂的产能就足够满足需求，即使是在最忙碌的时刻，工人也只是“两班倒”，并未24小时不间断地赶工，到晚上十点、十一点就可以下班。

浙江义乌市金尊文体用品公司主营奖杯、奖牌，在2022年，世界杯类产品订单量同比增长六成。图/受访者提供

詹德亮也有类似的感受，虽然他的订单量还在增长。“平时一些欧美国家对旗帜的需求量较大，而一些小国的国旗一年也卖不出去几面。而像巴西、阿根廷这样位于南美，运费较高的国家出货量也比较少。但是世界杯订单通常都会改变这样的格局，来自巴西、阿根廷的订单量一般会增长五成左右。”詹德亮介绍说，今年的世界杯订单更多来自三个国家，分别是南美的巴西、阿根廷，以及欧洲的英国。特别是来自巴西的国旗、车旗、串旗的订单很多。“还带动了卡塔尔国旗的销售，此前一年也卖不出去一面，今年每月可以出货几十面，当然，相比其他国家的出货量还是少很多。”

按照詹德亮过往的经验，需求量较高的B端客户一般会在世界杯开赛前3~4个月订货，而一些需求量较少的个人卖家通常会提前一个月订货。今年的订单在七八月间密集到来，预计随着世界杯赛事的进行，还会有一些补单。

不同于其他周边产品，随着赛事的进行，一些球队晋级，相应国家对于旗帜的需求还会迎来小规模爆发。

詹德亮已经备下了更多库存，特别是针对巴西、阿根廷、法国、德国这样的夺冠热门，备货量是平时的一倍。他告诉记者，此前非洲杯期间，伴随阿尔及利亚晋级，阿尔及利亚国旗需求就在短期内爆发。

其实，旗帜的需求往往伴随重大活动、事件而爆发，有时难言可以把握的规律。詹德亮介绍，世界杯对于需求的刺激作用，与美国大选、英国女王去世类似。“英国女王去世当天，就有客户下单大量英国国旗、手摇旗、串旗，需求在短时间内爆发，对于时效的要求更高，需要马上出货，客户最多4~5天就能够收货。”

这无疑对于企业的库存与短时间内生产的能力提出考验。“像美国，包括一些欧洲主要国家，每个国家我们通常备货1000~2000面国旗。通常布料已经印刷完，但不会完成最终裁切，将布料卷起来不过多占用库存，一旦有突发需求，每天产量可以达到上千面。”

但是今年世界杯期间工厂不比往届时那般忙碌。詹德亮告诉记者：“这一方面是生产周期拉长，另外今年印刷厂的生意要比往年淡一些，不用再像上届世界杯时那样需要排队等待，基本布料运到印刷厂就能及时完成印制。2018年时可能需要排队半个月才能印刷，今年只需要三四天的等待时间。”

尽管因为今年世界杯举办时间特殊，留给企业更多生产时间，但在徐俨看来，世界杯周边产品订单属于典型的“高短快”订单，即需求高、周期短、交付快，其实2016年美国大选已经让外界看到义乌企业承接此类订单的实力。

2016年美国大选，义乌企业特朗普的应援产品订单数量超过希拉里，特朗普当选美国总统后，“义乌指数”甚至被视为美国选举的风向标。徐俨认为，世界杯订单相比于美国大选订单，在“高短快”之余还要加上一个“多”，也就是采购方除了来自32个参赛国之外，还来自很多非参赛国，以及去卡塔尔现场观赛的球迷。

这可能是中国企业把握世界杯订单所面临的最大挑战，特别是对于很多第一次承接世界杯订单的企业而言。

11月12日，卡塔尔多哈一家商场内销售的运动服饰等产品。图/视觉中国

如何让中国产品出现在赛场？

李文录此前并未想到公司的产品会出现在世界杯赛场。

他是山东必一能源科技有限公司总经理，主营高尔夫球车等新能源车。对于去年9月才进入这一赛道的李文录而言，如果说公司产品最有可能出现在哪项运动的赛场，绝不是足球，而是高尔夫。当两座、四座的高尔夫球车增长至八座、十座时，又可以被用作观光车。比起人们常在公园见到的电瓶车，李文录告诉《中国新闻周刊》，“公司的产品要高级一些，同类型车辆最大的市场在高尔夫球与狩猎盛行的美国。”

正是这样的电瓶车也会被用在世界杯赛场，属于无需挂牌的“场内车”，用于接送球员、裁判等。“如果可以早一点想到这样的应用场景，公司应该从去年就转变营销方向。”对于李文录而言，世界杯订单的到来有些突然，属于“被动获客”。

今年9月初，买家通过电商平台发布采购需求，表示车辆将用于世界杯赛场人员接送，之后便开启招标过程。最初的采购量是五六辆车，从采购规模看，李文录判断对方是一位分包商，“世界杯整体订单规模肯定远大于此。”但是这个订单的竞争同样激烈，吸引11家国内企业参与。

当各家企业完成报价，谈判进入静默期，买家连续几日没有发来消息。“我们理解为买家的选择太多了。”李文录介绍说，当时突然意识到，卡塔尔世界杯是世界杯第一次在北半球冬季举行，但是卡塔尔处于雨季，于是开始向客户介绍产品的防水性能。“客户很快就给出反馈，说我们是唯一向他们介绍车辆防水性能的卖家，可能因为这一点专业表现，最终我们以高于同行的报价拿下订单，并建议客户将采购数量增至11辆。”

待到正式签订合同已是9月23日，距离世界杯开幕不到两个月。“客户可能认为距离世界杯开幕还有足够时间，但是生产在中国，而且货轮也不像飞机、铁路那样准时。”在李文录看来，这是一个“急单”。

尽管世界杯订单中的车辆与常规车辆差异不大，但毕竟不是标准化产品，客户依然会有一些定制化需求，因此如此紧张的交货周期依然给生产带来压力。8、9、10三个月是同类车辆的销售旺季，工厂排单较多，加之赶上十一假期，其他订单全部让路。李文录跟工厂半开玩笑地说，“这个订单相当于代替男足出现在世界杯赛场”。

不光是工厂，整个供应链都需要以更快的速度响应，比如供应特定颜色的座椅，最终硬生生地将生产周期压缩了一周左右。“正常情况下完成订单需要三周左右，当时向客户做出10~14天的交货周期承诺已属极限，但最终只用了10天左右。十一期间，除了正常换班人员，都在为这个订单忙碌。”李文录说，这也展现了目前国内供应链的实力，能以最快的速度向客户提供需要的产品。

而船期是李文录唯一无法控制的事。原本计划10月12日启程的货船延期，万幸的是产品依然在11月13日到港，算上清关时间，刚好可以赶上世界杯开幕式。

李文录公司日常的出口目的地更多在东南亚，与中东客户打交道的经验十分有限， “外界可能认为中东客户比较‘土豪’，但其实他们与印度、巴基斯坦、孟加拉等南亚客户类似，拥有强悍的讲价能力，但只要认为物有所值，签订合同时又会比较爽快。这次双方交流全程在线完成，我们还拍摄了详细的视频指导客户收到产品后如何组装。”

客户更多来自于电商平台

像李文录公司的产品一样，中国企业收到的世界杯订单不止是周边产品，很多中国企业的产品与服务直接出现在世界杯赛场。

三一设备、精工钢构、巨力索具等参与了卡塔尔世界杯的相关基础设施建设。金龙汽车和宇通客车共计斩获卡塔尔世界杯2817台客车订单。世界杯决赛场地卢塞尔球场的修建工作也是由中国企业承担。2016年11月，中铁建中标卢赛尔体育场建设项目，这也是中国企业首次以设计施工总承包身份参与世界杯主场馆建设。这座体育场位于卡塔尔首都多哈以北15公里，可容纳9.2万名观众，承担2022年世界杯半决赛、决赛、闭幕式等重要活动和赛事。

如果不是因为产品最终被用于世界杯场馆，上海沃珊贸易有限公司董事长何琳并不认为企业收到的订单有何特殊之处。她告诉《中国新闻周刊》，这是一个很正常的订单，谈判过程也没有意外，当然，客户会要求产品涂装世界杯元素。她的公司为世界杯场馆提供了一万多根防护栏。

去年7月，公司在电商平台上不断接到不同客户询价防护栏，对方都表示产品将用于世界杯赛场，国内几家头部生产厂家也同时收到类似询价，当时对方在全国范围内进行了一轮同类产品的摸底。

“当时基本可以判断出来，这是世界杯比较大规模招标的一部分，一些当地的分包商在竞争赛事场馆护栏的订单，但尚不确定哪家分包商最终可以拿到这部分订单。”何琳说，此后与几位询价的客户都在做正常的业务洽谈，感觉客户其实对防护栏领域并不专业，全程更多是企业在引导客户，进行一些专业的介绍。

去年年底的时候，一位此前询价的客户让何琳打样，当时基本可以说已经拿下订单。今年二三月份时将样品寄送到卡塔尔，对方在收到样品后很快就签订了正式的订单，今年六七月，一万多根防护栏已经出货。

其实，如果要说外贸企业参与世界杯订单的方式发生了哪些变化，恐怕还是客户更多来自于线上。无论是对于李文录这样起家于线上的外贸商，还是叶德模这样原本习惯于与客户在线下见面的外贸商都是如此。

2020年以来的疫情无疑在相当程度阻断了国际商务人员往来。叶德模告诉记者，其实这带来的负面影响有限，一方面海外客户在中国可能有常驻代表；另一方面，通过视频等在线方式沟通反而效率更高，对方可以直接表述需求点。“目前企业六成的订单来自电商平台。”

“之前在线下的时候可以跟客户面对面交流，跟客户一起吃饭、喝酒，可能订单自然而然就有比较大的把握拿到。但是转到线上以后，最大的问题是如何建立信任，哪怕拥有很好的生产线、很好的技术、很好的研发能力，但是客户无法像在线下一样直观地感受到这些，因此即使在线上投入广告，也可能面临无法将客户资源转化为订单的问题，反之也给了一些外贸企业以弯道超车的机会。”李文录说。

徐俨提供的数据显示，义乌自2018年7月获批跨境电子商务综合试验区后，截至去年10月，义乌跨境电商第三方平台账户超15万家。去年义乌跨境电子商务交易额大约为1013.57亿元，同比增长16.38％。跨境电子商务零售交易额402.04亿元，同比增长16.53％。

发于2022.11.21总第1069期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：中国企业角逐世界杯

记者：陈惟杉

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